Как пандемия изменила моду и манеру одеваться

Модная индустрия оказалась одной из самых пострадавших от ковида. Рынок товаров класса люкс, одежды, обуви, часов и аксессуаров, по итогам 2020 г. впервые в истории может упасть на 20–35% до 180–220 млрд евро, говорится в прогнозе консалтинговой компании Bain & Co. и итальянской ассоциации производителей предметов роскоши Fondazione Altagamma. На восстановление ему понадобятся годы: показатели 2019 г. будут достигнуты не ранее 2022–2023 гг., предупреждает Bain & Co.

Консалтинговая компания McKinsey & Company дает еще более мрачный прогноз. Ее эксперты считают, что рынок предметов роскоши (мода, аксессуары, часы, ювелирные изделия и другие предметы роскоши личного пользования) ждет сокращение на 35-39% в 2020 г. по сравнению с прошлым годом. Доходы же мировой модной индустрии в целом (одежда, обувь, аксессуары) сократятся на 27–30%. Правда, и в том, и в другом случаях McKinsey ждет положительной динамики уже в 2021 г. Люкс может показать рост в 1–4% (по сравнению с базовым показателем 2019 г.), а рынок в целом – 2–4%. 

Вместе с тем участники рынка пробуют адаптироваться к новой реальности и называют кризис временем возможностей. О том, что индустрия моды нуждается в обновлении, говорили давно. Пандемия ускорила многие процессы и вывела в авангард новые тенденции. VTimes формулируют наиболее любопытные.

Демократизация моды началась еще в 1980-е, а последние десять лет стала устойчивым трендом во всех сегментах, включая люкс. Но с переходом значительной части людей на удаленную работу категория удобной одежды показала рост продаж единственной из всех. По данным Adobe Analytics, за время карантина в марте – апреле продажи брюк упали на 13%, бюстгальтеров – на 12%, жакетов и пиджаков – на 33%. При этом пижам и домашней одежды стали покупать на 143% больше, чем за аналогичный период прошлого года.

Это объясняется не только функциональной необходимостью, но и психологическими причинами. Когда все мысли у людей направлены на выживание, когда они испытывают продолжительный и довольно сильный стресс, то хотят минимизировать источники переживаний по максимуму. В этой логике одежда одной из первых перемещается из категории «требующее усилий» в разряд «чем проще, тем лучше». Поэтому в стрессовые периоды люди ищут одежду, которая будет упрощать жизнь, а не усложнять, объясняли психологи. Этот феномен получил название self care clothes – «одежда для заботы о себе».

Со снятием ограничений тенденция не исчезла. Трикотажные костюмы и комфортная одежда представлены в регулярных осенних коллекциях марок всех сегментов – от масс-маркета до люкса. Кроме того, в поддержку устойчивости тренда на удобство говорит изменение стилистики и характера модных съемок и рекламы. Поскольку модные съемки на период изоляции были запрещены почти во всех странах мира, то крупные бренды и глянцевые журналы начали фотографировать моделей через FaceTime или Zoom. Фоном для съемок в большинстве случаев становились квартиры или дома проживания моделей, прически и макияж они также делали себе самостоятельно. Поэтому на страницах журналов и в лукбуках коллекций всю весну появлялись гораздо более естественные и простые фотографии, чем было принято прежде.

Противовирусная маска как модный элемент появилась не во время пандемии этого года, а гораздо раньше. В странах Юго-Восточной Азии (многие из которых – основные или наиболее перспективные рынки для модных компаний) эпидемии были и раньше, и там привычка носить маски распространена с начала 2000-х. Поэтому многие стрит-стайл марки вроде Off-White выпускали тканевые маски с логотипом бренда уже довольно давно. 

Но этой весной производство масок стало глобальным. В марте крупнейшие компании изготавливали их для нужд медицинских предприятий, а для независимых дизайнеров их шитье стало едва ли не единственным способом заработать хоть какие-то деньги. Сейчас тканевые многоразовые маски, сложного дизайна или совсем простые, есть в продаже у многих массовых марок. Люксовые бренды, как правило, их не продают, а предлагают как комплимент при покупке других товаров. Для многих брендов, не связанных с модой, маски с логотипами становятся элементом маркетинга. Это хорошо видно на примере футбольных клубов: запасные игроки и тренеры обязаны вне поля находиться в масках, и многие команды обзавелись этими средствами защиты с клубной символикой, повышая узнаваемость своих брендов во время телетрансляций.

На прошедших неделях моды в Нью-Йорке, Лондоне, Париже и Милане, где многие показы все-таки состоялись вживую, масок на подиуме было не так много, как ожидалось. Тем не менее часть дизайнеров от идеи дополнить образ масками не отказывается. Модные варианты становятся продолжением стилистики нарядов.

Мода – одна из самых агрессивных индустрий в плане воздействия на окружающую среду. Текстильная отрасль производит 20% мировых сточных вод и 10% глобальных выбросов углерода – больше, чем все международные авиарейсы и морские перевозки, говорилось в исследовании United Nations Environment Programme за 2018 г. Окрашивание тканей является вторым по величине загрязнителем воды в мире: для изготовления стандартной пары джинсов требуется около 7500 л воды. Каждую секунду эквивалент одного мусоровоза текстиля сбрасывается на свалку или сжигается. Если ничего не изменится, к 2050 г. индустрия моды будет производить четверть углеродного следа на планете.

Почти все серьезные исследования показывают, что параллельно растет озабоченность потребителей состоянием экологии. Если в 2017 г. около трети опрошенных выбирали для покупки бренд, который известен вниманием к вопросам окружающей среды (оценка Unilever), то, согласно данным KMPG, в 2018 г. таких было уже около 60%. 

Пандемия скорректировала реальность. С одной стороны, в период локдауна покупатей гораздо больше волновала безопасность. Поэтому многие смирились, например, с огромным количеством пленки, бумаги, двойными коробками, в которые упаковывали товары для доставки. Вместе с тем люди увидели, что могут обходиться гораздо меньшим количеством вещей, чем думали ранее. Поэтому в долгосрочной перспективе комплексное понятие устойчивости (высокое качество товаров, отсутствие химикатов и выбросов в процессе производства, этичное отношение к персоналу, использование переработанных материалов и биоразлагаемая или другая экологичная упаковка и проч.) будет иметь для потребителей все более важное значение, уверены в McKinsey. Индустрию ждет всплеск интереса к переработке товаров, товарам секонд-хенд и даже возвращению привычки к ремонту одежды и обуви.

Еще одна важная тенденция отчасти проистекает из предыдущих. Тревога и неопределенность будущего, а также волна интереса к осознанному потреблению побуждают многих обращаться к одежде как к важному заявлению. Поэтому, во-первых, усиливается значимость одежды как символики: дизайнеры создают футболки и куртки с надписями и политическими призывами, компании (не обязательно связанные с модой) сопровождают крупные запуски выпуском мерчендайзинга, маска (или ее отсутствие) становятся социальными заявлениями. Во-вторых, в условиях окружающего безумия одежда остается доступным способом побега из мрачной реальности. Поэтому в моде очень сильны ретро-тенденции, особенно с уклоном «в красивое» – моду 1950-х, 1970-х и т.д. Агрессивная и футуристическая стилистика пока на паузе.