Красный гид Michelin, самый авторитетный в мире путеводитель по ресторанам, в России ждали давно. Первые слухи о его возможном появлении ходили еще в далекие времена до кризиса 2008 г. Гвендаль Пулленек, международный директор гидов Michelin, утверждает, что инспекторы гида начали изучать российские гастрономические традиции и ресторанный рынок и того раньше. За это время успело вырасти новое поколение молодых шефов, Ален Дюкасс узнал имя Александра Раппопорта, а два российских ресторана были включены в топ-20 рейтинга The World’s 50 Best Restaurants — московские White Rabbit (ему принадлежит самое высокое для российских заведений 13-е место в 2019 г.) и Twins Garden (19-е место в 2019 г.). Но с выходом гида никак не складывалось.
В итоге в непредсказуемый и тяжелый для рестораторов год пандемии объявлено, что гид все же приходит в Россию: первое издание, посвященное московским ресторанам, должно появиться в 2021 г.
— Мы ждали гид Michelin много лет и дождались, кажется, в самое неподходящее время. Почему вы все же приняли решение именно сейчас?
— В первую очередь уточню: мы пока только объявляем о принятом решении, сам гид выйдет в следующем году. Сложно сказать, когда именно — в начале года или в конце. Наш приоритет — качество, поэтому для нас важнее не успеть к обозначенному сроку, а быть уверенными в том, что мы выполнили работу так, как нужно.
Но важно, чтобы вы понимали: мы работаем над российским изданием уже много лет. Для того чтобы принять решение о запуске, мы должны быть уверены, что индустрия уже достаточно выросла. Мы видим, как сильно продвинулся ресторанный рынок Москвы: выросло качество продуктов, мастерство шефов, клиенты стали более разборчивыми. Талант молодых шефов, представителей нового поколения, позволил сделать качественный рывок.
— Мы пока говорим только о Москве, другие города или регионы вы рассматриваете?
— Michelin опирается на свою более чем столетнюю историю, поэтому наш подход — основательный и рассчитанный на долгую перспективу. Принятие решения о запуске в Москве заняло несколько лет. В других странах мы также не спешим охватывать сразу все регионы, например в Японии, где гид выходит уже 10 лет, мы начали только с Токио. Киото, Осака присоединились позднее. Для Michelin вполне естественно двигаться шаг за шагом. Главное не запуститься как можно скорее, а быть уверенным, что на рынке достаточное количество ресторанов, отвечающих пяти базовым критериям гида.
— Назовите, пожалуйста, эти критерии.
— Первое — это качество продуктов. Второе — мастерство владения поварскими техниками. Третье — баланс и гармония вкусов и ароматов. Четвертое — наличие у шефа собственного стиля. Неважно, делает шеф что-то новаторское или очень традиционное, важно, чтобы работа была в чем-то уникальной. Наконец, пятое — постоянство качества. Для того чтобы понять, что ресторан держит уровень, инспекторы возвращаются в него несколько раз. В определенном смысле пятый — самый важный критерий: немногие способны показывать отличный уровень не в порядке исключения, а на протяжении длительного времени.
— Все критерии касаются только кухни? Не сервиса или интерьера?
— Да, только кухни. В этом уникальность и отличие Michelin — все внимание на то, что в тарелке. Мы можем упомянуть сервис или детали обстановки, если это важно и производит впечатление, но сердце всего — это кухня. Поэтому в рейтинге есть и рестораны Fine Dining с исключительным сервисом, и совсем простые места.
— Предыдущие руководители Michelin рассказывали нам, что первые попытки запустить гид в России были еще до мирового финансового кризиса, в 2007 г.
— Даже раньше! Мы посещали Москву, Санкт-Петербург и другие российские направления в течение многих лет. Michelin следит за глобальной гастрономической сценой, в том числе, конечно, за развивающимися рынками. Наши эксперты посещают многие страны задолго до того, как появляется возможность сделать полноценный гид, следят за тем, как развивается индустрия. И за Россией, конечно, мы очень долго наблюдали.
— Какова бизнес-модель российского гида? Прежде Michelin начинал выпуск гида по новому направлению, если была уверенность, что удастся получить прибыль от продаж бумажных путеводителей.
— Бизнес-модель действительно сильно изменилась. Сегодня, конечно, мы продолжаем продавать бумажные гиды, но далеко не на всех рынках. На многих рынках мы вообще не делаем печатные гиды, все только в цифровом формате. В большинстве случаев бизнес-модель связана с возможностями в цифровом формате и партнерствами с брендами или с агентствами по развитию туризма. Формы могут быть разными, но они точно не связаны с продажей бумажных гидов.
— Правильно ли мы понимаем, что часть расходов Michelin, например на приезд и размещение инспекторов, покрывает московская мэрия? Можно назвать мэрию инвестором московского гида?
— По схожей схеме, как в Москве, мы сотрудничаем с организациями по развитию туризма в разных странах. Но они именно что партнеры — не инвесторы. Единственный инвестор — мы сами. В Москве мы работаем с Discover Moscow [комитетом по туризму].
Коммерческие партнеры у нас тоже могут быть. Например, на прошлой неделе мы представляли новый гид по Испании. Вы можете посмотреть трансляцию — там на сцене логотипы наших брендов-спонсоров, это нормальная бизнес-модель.
— В какую сумму обойдется Michelin создание гида по лучшим московским ресторанам?
— Про экономику гидов мы никогда не рассказываем. Но наши инвестиции — это не только деньги, но в первую очередь — экспертиза. Ведь мы можем составлять подобные путеводители потому, что мы опытные эксперты. Которые уже приезжали в Россию, в Москву и которые способны справедливо оценить местную кухню. По тем самым пяти критериям, что я уже называл. Чтобы ресторан с одной звездой Michelin в Москве оказался на том же уровне, что ресторан с одной звездой в Париже, Нью-Йорке или Токио.
— А если сравнить, например, Сингапур — где местные власти тоже оказывали вам финансовую поддержку, чтобы Michelin сделал гид по местным ресторанам, — и Москву: где денежная помощь была больше?
— Не смогу ответить. Потому что кейсы разные. Сингапур — это государство-город. Москва — огромный мегаполис и только наш первый шаг [в России]. Но в обоих случаях нашими партнерами были как государственные структуры, так и частные компании. Потому что мы всегда ищем баланс, чтобы оставаться независимыми.
— Можно предположить, что следующим вашим шагом в России станет Санкт-Петербург. Но чтобы Michelin пришел туда, вам тоже понадобится поддержка местных властей?
— Первое, что нам необходимо, чтобы прийти куда-либо, — это гастрономический потенциал этого места.
— Поэтому Michelin много лет делал гид по Сан-Франциско, но не делал по Лос-Анджелесу?
— Да. Но за эти годы кулинарные традиции там развились очень сильно, и в прошлом году мы представили гид по всей Калифорнии.
— Вы наверняка видели результаты единственного вышедшего гида по Москве Gault Millau и список The World’s 50 Best Restaurants, где есть два московских заведения. Насколько они релевантны, на ваш взгляд?
— С Gault Millau нас сравнивать неправильно — у нас уникальная методика, которой уже больше 100 лет. Наши эксперты дают оценку не только отдельным ресторанам, но всему направлению. Такой подход требует времени, поэтому наше видение — долгосрочное.
— Поэтому вы отправляли в Россию инспекторов из Франции, даже когда было ясно, что рынок еще не дорос до гида?
— Не только из Франции. Сейчас гид покрывает более чем 30 [стран], а инспекторы представляют более 50 национальностей, говорят на 25 языках. Поэтому в команде наших экспертов не только французы, а представители разных стран.
— Но россиян среди них нет?
— Я не могу этого сказать. По правилам Michelin мы не разглашаем информацию об инспекторах, анонимность — одно из ключевых условий работы.
— Я поясню вопрос про россиян. Рынок в Москве небольшой — несколько крупных рестораторов и пара десятков талантливых шефов, все друг друга знают. Плюс у нас, к сожалению, в порядке вещей грубейшее нарушение профессиональной этики: пиарщики работают как журналисты, а журналисты могут консультировать по пиару. Поэтому отношение к российским гастрономическим критикам очень скептическое. Как вы страхуетесь от риска, что локальный эксперт может быть связан с кем-то из рестораторов?
— В первую очередь, с таким риском можно столкнуться везде, это не специфическая проблема России как молодого или небольшого рынка. Поэтому инспекторы — глобальные эксперты. Конечно, критически важно понимание местной специфики, знание традиций, кухни и т. д. Мы подбираем инспекторов с учетом их экспертизы. Также, как я уже говорил, процесс выхода на рынок занимает не один год: мы смотрим, как развивается рынок, какие идут процессы. И поскольку анонимность — ключевое условие для работы инспекторов, мы не приглашаем медийных и узнаваемых людей, потому что отношение к ним может быть предвзятым и особенным. Если в какой-то момент мы понимаем, что инспектор стал узнаваемым, мы меняем его. Для репутации Michelin критически важно, чтобы мы оставались честными и независимыми.
— Сотрудники московской мэрии и комитета по туризму узнают результаты только после публикации?
— Никто не знает результатов до публикации. Это наше золотое правило. Никто не может влиять на результаты, мы максимально страхуемся от малейшего риска такого рода. Мы абсолютно независимы. Если бы не были уверены, что это критически важное для нас условие будет соблюдено, мы бы не стали заходить на рынок.
— Вы сказали, что критерии оценки одинаковы для всех. Но насколько корректно сравнивать по одним параметрам такую молодую индустрию, как в России, и, например, зрелый рынок, как во Франции? Молодых шефов и прославленных?
— Гид Michelin отражает реальность! Есть страны, где находится много ресторанов с несколькими звездами, в других — меньшее число и пока скромные оценки. Мы не идем на компромиссы и не снижаем критерии оценки, не меняем методологию. Подход ко всем шефам одинаков, вне зависимости от опыта, кухни, возраста, мужчина это или женщина. Честно говоря, пока даже я не знаю, каким будет результат в России. Давайте подождем, когда работа будет закончена. Инспекторы должны не только собрать мнение по ресторанам, но и собраться вместе, чтобы проанализировать результаты. Это коллективная работа, всегда открытая дискуссия. Только когда такая совместная встреча проведена, мы будем готовы объявить результаты.
— А вдруг окажется, что в Москве ни один ресторан не потянет ни на две, ни на три звезды, да и однозвездочных-то будет немного? Вы готовы к такому результату?
— Мы примем это как факт. Мы не будем идти на компромиссы для того, чтобы специально выпустить большой гид. Мы не чувствуем никакого давления в этом смысле: есть направления, где нет ни двух-, ни трехзвездочных ресторанов. Значит, такова реальность. И в этом нет ничего плохого, так тоже может проявиться особенность направления. В Таиланде, например, нет трехзвездочных ресторанов и всего пять двухзвездочных. Пока это их особенность — это страна отличной уличной еды.
За последние годы мы запустили гиды в нескольких развивающихся направлениях. Да, может, там пока не все супер. Но цель гида — не только составить список, а еще дать импульс развития, привлечь внимание к индустрии, в том числе и со стороны местных жителей, простимулировать качество предложения. По моему опыту, нужны годы, чтобы полностью раскрыть потенциал. И я уверен: год, второй, пятый, и мы увидим, как этот потенциал раскрывается.
— Ваши инспекторы уже начали посещать московские рестораны, чтобы подготовить выпуск в следующем году?
— Повторю, они делают это уже давно. Пандемия внесла свои коррективы, в этом смысле мы адекватны тому, что происходит, и возвращали инспекторов к работе, только когда были уверены, что это возможно. Мы ждем возвращения к нормальной жизни, и это одна из причин, почему мы сегодня только анонсируем выход гида, а не публикуем названия.
— До эпохи интернета было принято считать, что каждая звезда Michelin дает плюс $1 млн к обороту ресторана. А что сейчас, когда появились соцсети, другие гиды и другие авторитеты?
— То, что получение звезды способствует бизнесу ресторана, — это факт. Не только потому, что это Michelin, — клиенты вообще любят следовать рекомендациям. Сложно сказать, насколько увеличивается оборот, — это зависит от того, большой ресторан или маленький, от его политики. Но то, что для клиентов это важно и звезда помогает их привлекать, определенно так.
— Из-за пандемии ресторанная отрасль во всем мире понесла тяжелейшие потери. Не думаете ли вы, что в такой ситуации имеет смысл пересмотреть стандарты, возможно, смягчить их и таким образом поддержать индустрию?
— Думаю, после первой волны пандемии немногие предполагали, что вторая волна окажется еще серьезнее. Но у нас серьезная организация с большим запасом прочности, поэтому после снятия ограничений наши инспекторы вновь активно включились в работу. И, как следствие, мы в последние недели представили новые гиды по Испании, по Италии… Таков был наш ответ: мы готовили новые гиды, несмотря на кризис, потому что мы верим в будущее индустрии и в то, что восстановление наступит.
Хотя, конечно, сейчас отрасль пострадала очень сильно, и мы по мере наших сил стараемся ее поддержать. Например, расширяя связи между ресторанами и клиентами в социальных сетях — чтобы, когда восстановление начнется, оно происходило быстро. Одновременно в этих условиях мы хотим привлечь внимание к качеству. Из-за пандемии многие страны закрыли свои границы. Но развитие ресторанов это не остановило: в Испании и Португалии, например, мы присвоили ресторанам новые звезды.
— Вы говорите, что Michelin в своих оценках концентрируется на качестве блюд. А как быть с таким немаловажным критерием для успешного ресторана, как правильная атмосфера? Даже дорогие рестораны с богатым декором — необязательно хорошие. Тем более что Москва — молодой ресторанный рынок и число классных ресторанов здесь по-прежнему невелико.
— Вкусы развиваются. Мы уже говорили с вами про Лос-Анджелес. Многие годы там люди ходили в рестораны, чтобы себя показать и на других посмотреть. А теперь вы можете получить в Лос-Анджелесе прекрасный гастрономический опыт, причем с местными продуктами!
Рестораторы будут уделять все больше внимания местным продуктам — этот тренд будет усиливаться. В прошлом январе мы начали присуждать ресторанам «зеленую звезду» — знак приверженности ответственному бизнесу. И этот шаг был очень хорошо принят клиентами, в первую очередь молодыми.
