Коллекционером можно быть с любым бюджетом

В год пандемии аутсайдером индекса инвестиционной привлекательности товаров роскоши консалтинговой компании Knight Frank стали предметы искусства: за год цена на них в среднем по миру упала на 11%. А вот интересы российских инвесторов распределились иначе: в нашей стране предметы искусства в цене не просто росли, но даже возглавили топ-5 самых популярных у инвесторов товаров роскоши.

 «Российский арт-рынок по-прежнему развивающийся. И на него пандемия повлияла, может быть, в меньшей степени. Наша ярмарка в 2020 г. прошла с невероятным успехом, несмотря на все ограничения. Все галереи, которые не испугались и приняли участие в 8-м выпуске Cosmoscow, об этом не пожалели. И это замечательный результат», — отвечает на это Маргарита Пушкина, основатель ярмарки современного искусства Cosmoscow, когда мы созваниваемся по зуму через пару месяцев после ярмарки. В Москве снова введены ограничения, и мы вспоминаем, как до последнего казалось невероятным, что ярмарка все же состоится [в сентябре 2020 г.], каким чудом это казалось тогда и каким невероятным кажется из точки нашего общения. Тем более что ярмарка не просто состоялась, а удалась.

В первую очередь это связано с ментальностью российских коллекционеров: если на Западе нестабильность провоцирует людей сберегать, и, как правило, рынок замирает, то наш человек и в период турбулентности пытается найти преимущества, поясняет Краснянская. Например, воспользоваться тем, что цены могут снижаться или на рынок выходят вещи, которые ранее не хотели продавать.

Конечно, торопиться с выводами и говорить, что рынок уже пережил пандемию, рано — еще могут проявиться отложенные последствия. Плюс арт-отрасль — такая же часть экономики, как и любая другая, и зависит от общей ситуации в стране. Но за 10-летнюю историю ярмарка Cosmoscow чего только не пережила. «Тем не менее нам удавалось и в непростые моменты продолжать развивать ярмарку и придумывать проекты», — говорит Пушкина.

Сейчас карантин, по крайней мере в Москве, уже история. Прошел год с того странного марта, когда весь мир стремительно вводил одно ограничение за другим: все закрывали, запрещали, переносили и отменяли. Друг за другом отменялись ведущие мировые ярмарки современного искусства. Отменили Art Basel в Гонконге, перенесли нью-йоркскую Frieze. Все офлайн-мероприятия главного, швейцарского, Art Basel, который должен был отпраздновать 50-летний юбилей, сначала перенесли с июня на сентябрь, а потом отменили вовсе. Именно в этих условиях шла подготовка к Cosmoscow 2020.

«Конечно, мы сильно нервничали, как и все, — вспоминает Пушкина. — К весне уже многое было сделано, ведь подготовка к новому выпуску начинается с ноября, практически сразу после окончания предыдущей ярмарки. Но в марте по мере того, как развивалась ситуация, пришлось принимать серьезные решения и постоянно следить за новостями. Самой большой сложностью оказалась неопределенность и невозможность прогнозировать. Поначалу была полная растерянность».

Проводить — не проводить обсуждали до последнего. Особенно тревожно было в июне, когда уже точно нужно было что-то решать, часть галерей уже внесла депозиты за участие — и тут объявил об отмене Art Basel. Было много обсуждений внутри профессионального сообщества и с иностранными коллегами, и многие серьезные международные игроки, участники Art Basel и Frieze, например берлинская галерея Peres Projects во главе с влиятельным Хавьером Пересом, поддержали Пушкину в идее все же проводить Cosmoscow офлайн. Главный аргумент — ситуация с пандемией сильно повлияла на глобальный арт-рынок, как минимум из-за того, что люди стали меньше путешествовать. Для Art Basel и других глобальных игроков, бизнес-модель которых очень сильно зависит от участия международных галерей и международных коллекционеров, в первую очередь американских, это критично. Но более локальные проекты, ориентированные более всего на свою страну, нужно поддерживать и ни в коем случае не останавливать. А Cosmoscow имеет ключевое значение для развития российского арт-рынка. Поэтому решили, что ярмарке быть. 

И в итоге в ярмарке приняли участие 62 галереи. Несмотря на закрытие границ, смогли привезти семь иностранных галерей. В общей сложности ярмарку посетило 9600 человек — это максимально возможное количество с учетом ограничений Роспотребнадзора.  

Для организаторов обычно чем больше людей (а значит, проданных билетов), тем лучше, но для посетителей комфортнее, когда людей поменьше. И ярмарка-2020 показалась мне (а судя по прессе, и многим коллегам) более взвешенной и спокойной, чем мероприятия прошлых лет, которые бывали чересчур суетливыми и сумбурными.

Маргарита согласна с этим и говорит, что опыт предыдущих лет учитывается:

— Мы уже давно хотели растянуть превью ярмарки на весь день и начать его с самого утра, но как-то по инерции люди не были готовы к изменениям. А в преддверии 8-го выпуска Cosmoscow поступило очень много запросов от коллекционеров, которые хотели прийти в утренние часы, чтобы спокойно все посмотреть. Понятно, что это было связано с вопросами безопасности. В итоге превью ярмарки продолжалось весь четверг и часть пятницы, а в другие публичные дни мы ввели Collector’s Hours, чтобы коллекционеры смогли вернуться в полупустой Гостиный двор и принять окончательное решение о приобретениях работ в свои собрания. При этом мы соблюдали все нормы по количеству посетителей на площадке во все дни ярмарки и ощутили, насколько комфортнее стала Cosmoscow для наших гостей. Хотя было сложно отказывать людям в посещении, так как желающих оказалось гораздо больше, чем мы могли принять.

Но, конечно, ярмарка проводится не только, чтобы приходили, а в первую очередь, чтобы покупали. Тут все — лучше не бывает: общегалерейные продажи составили 2,4 млн евро, а, например, в 2018 г. было почти в два раза меньше — 1,3 млн.

То, что результаты если не превзошли дикие мечты, то были хорошими, мне подтвердили сразу несколько важных участников ярмарки. «Мы сделали прекрасные продажи, и я знаю, что многие мои коллеги тоже, — соглашается Кристина Краснянская. — Люди не просто приходили посмотреть, они очень хорошо покупали. Все изголодались по эмоциям, а приобретать искусство — это все-таки драйв. Также очевидно, что даже больше, чем раньше, люди были заинтересованы в том, чтобы купить что-нибудь хорошее по выгодной цене».

Финансовые результаты увеличились за счет онлайн-продаж?

Не только, это совокупный результат, хотя на Cosmoscow Online были очень хорошие продажи. «Мы обсуждали и с галереями, и с нашими экспертами, с чем это связано. И как правильно сказала одна галеристка: „Я все же верю в систему“. Я тоже верю в систему. Все 10 лет и восемь ярмарок мы вместе с остальными участниками арт-процесса строили рынок, показывали аудитории, что актуальное и современное искусство, как и искусство вообще, это не только важно и интересно, но и может быть хорошим товаром. И совокупные усилия дают результат». 

Появляются новые инициативы, ярмарки (например, к Cosmoscow добавился спутник — ярмарка молодого современного искусства blazar), все больше становится публичных аукционов с прозрачным ценообразованием.

«Любая новая ярмарка, которая выводит искусство из мастерских и экспозиционных пространств в публичное поле, привносит большое изменение во всю отрасль, — рассуждает Белов. Можно только приветствовать появление новых  механизмов функционирования рынка: ярмарки означают открытия новых имен, появление новых галерей, создание некоммерческих фондов, событий. Все это создает хорошее напряжение и рождает интерес. Еще недавно говорили, что российский арт-рынок невозможно измерить. А теперь мы видим, что он начал поддаваться измерению. Мы наблюдаем публичные продажи  искусства и появление публичных коллекционеров. И это уже точно не десяток абстрактных галерей и людей, а целый мир. Чем еще хороша стабильная арт-активность Москвы: есть понятный календарь, который привлекает жителей других городов и стран, тем самым развивая арт-рынок».

Но объем сделок — не единственный показатель развития рынка. Не менее (а, может, даже более) важен приток новых клиентов. Как у нас с этим? Кто обеспечил бо́льшую часть финансового результата Cosmoscow — старые или новые коллекционеры?

Такой статистики нет, поясняет Пушкина. Во-первых, все сделки проходят между галереями и покупателями, а ярмарка только создает условия для встречи одних с другими. Но судя по обратной связи от галерей (тут мы с Пушкиной независимо друг от друга собрали одинаковый фидбек) — можно радоваться появлению новых покупателей. Маргарита Пушкина:

— Круг тех, кто покупает искусство, расширяется и растет от года к году. Я слышу мнение галерей, что появляются новые покупатели, очень осознанные. Я и сама свидетель, что появляются новые коллекционеры, у них часто есть своя стратегия. Они вдумчивы, многие просят экскурсии по ярмарке, консультации, хотят, чтобы им рассказали про художников и галереи. Даже если стратегия заключается в том, что выделяется определенный бюджет на покупку современного искусства, это уже замечательно.

«Конечно же, на рынок выходят новые игроки, — соглашается Краснянская. — Традиционно многие русские коллекционеры тянулись к академическому искусству, к классике. Современное искусство — это совсем другой пул людей, любящих новые формы — инсталляцию, видео, фотографию, дизайн».

Широкий ценовой диапазон работ (на Cosmoscow-2020 он составил от 15 до 182 000 евро) тоже нужен, чтобы привлекать новых покупателей?

Да, безусловно. Маргарита Пушкина:

— Нам очень важно начинать с небольших сумм. Мы постоянно доказываем, что коллекционером можно быть при любом достатке (например, у нас есть постоянная секция тиражного искусства Edition), и это все равно будет очень увлекательно.

Плюс — опять: главная задача — совместно с остальными участниками развивать арт-рынок. По мнению Пушкиной, ключевых фактора для этого два. Первый и главный — образование: рынок развивается с бо́льшим пониманием, развитием вкуса аудитории. Второй — инфраструктура и прозрачность рынка. А потенциал у российского рынка «очень большой, кто бы что ни говорил».

Сказывается ли рост продаж на доходах Cosmoscow и есть ли задача делать из ярмарки бизнес?

— Безусловно, мы стараемся быть эффективными. Конечно, у нас есть бизнес-план, мы люди взрослые и сознательные. Уже сейчас очевиден постепенный рост, поэтому ярмарка, безусловно, бизнес-проект. Для нас очень важно, чтобы он был, как минимум, самоокупаемым.

Но это такой большой и масштабный проект, что на его развитие никогда не будет достаточно ресурсов.

Хорошо, вернемся к рынку. Главных фактора развития два: образование и цивилизованность. С первым вроде становится все лучше и лучше: работают музеи, открываются галереи, появляются новые художники. Современного искусства уже не боятся даже в мэрии и пробуют приглашать художников (правильных, современных) заниматься городскими пространствами. А что насчет дикости нашего рынка? Ведь когда говорят о том, что рынка в России нет, то имеют в виду не только, что некому покупать (деньги в стране всегда есть, хоть и не у всех), но и то, что привычка покупать напрямую у художников сильнее правил хорошего арт-тона. И вроде только наш дикий рынок стал разворачиваться к цивилизации, ковид внес свои коррективы. Как не продавать напрямую, когда в буквальном смысле не на что жить? И как не покупать напрямую, если отдают в два раза дешевле? 

Это очень давний и принципиальный вопрос, соглашается Пушкина. И поясняет, как устроен арт-рынок:

— Хорошая галерея современного искусства — это, по сути, продюсерский центр. Галерист очень много вкладывает в художника финансово: организует выставки, создает каталоги, договаривается о проектах. И художники все-таки должны это ценить. Продавать работу напрямую возможно только в том случае, если у художника в настоящей момент нет галереи либо это очень молодой художник, только начинающий карьеру. Если же у художника есть контракт с галереей, он никогда не будет так поступать.

Но когда художник все-таки продает за спиной у галереи, не обговорив условия, то это проблема, и не только для галереи. Например, люди, которые купили произведения этого же художника в галерее, тоже оказываются пострадавшими. В долгосрочной перспективе демпинг разрушает логику ценообразования и в конечном счете карьеру художника: цена на художника, как правило, растет постепенно, и, уполовинив цены один раз, а потом второй, сложно вернуться на прежний уровень. 

Хорошо, с непрозрачностью будем бороться всем миром. А как российские галереи справляются с задачей раскручивать художника, поднимать его уровень и ценовой, и медийный? 

— В 2010 году, когда мы организовывали первую ярмарку, только ленивый не спросил: «Зачем вы это делаете, у нас же нет ничего: ни рынка, ни художников, ни галерей?!» В то же время очень многие западные специалисты говорили: «Не слушайте никого, нужно просто постепенно строить собственный рынок, терпеливо и уверенно». 

А если более конкретно — людей, которые много делают для российского искусства, у нас достаточно. Например, бессменный участник экспертного совета Cosmoscow, Елена Селина, основатель галереи XL, одной из самых старых и уважаемых галерей в России. В разное время XL была приглашена «на все Базели и Frieze»» и имеет отношение к развитию карьеры многих художников, сейчас уже состоявшихся и очень известных. Osnova Gallery так же приглашается к участию в крупнейших международных ивентах, и это не может не радовать. Пример с другой стороны — художница Ольга Чернышева. «У нее хорошее международное реноме, она участвовала в основном проекте Венецианской биеннале, с ней работают важные международные галереи. Ольга неоднократно была представлена на стендах нашей ярмарки, но в предыдущие годы к ней не было такого интереса. А сейчас случился настоящий бум. Я это склонна связывать с тем, что люди постепенно узнают определенные имена и начинают лучше ориентироваться в современном искусстве».

Всплеск действительно был, хотя он мог быть вызван совокупностью причин и нужно смотреть в динамике, насколько он будет устойчив, — комментирует сама Ольга Чернышева (на ярмарке ее представляла галерея Iragui). А на вопрос, насколько эффективна работа галерей по ее продвижению, отвечает, что «самое главное, что они стараются», и подтверждает, что Екатерина Иради сильно ориентирована на коллаборацию с западными галереями.

Международные контакты — это прекрасно, но возможно ли развитие российского арт-рынка без госучастия? Этот вопрос встал острее во время ковида. В апреле прошлого года, в разгар пандемийных ограничений, представители частных художественных галерей Москвы обратились с письмом к премьер-министру России Михаилу Мишустину с просьбой оказать им государственную поддержку. Письмо инициировано основателем Altmans Gallery Егором Альтманом и подписано помимо него еще 16 представителями галерей. Но многие и внутри индустрии не поддержали инициативу: например, среди подписавших обращение не было основателя галереи Ovcharenko, аукциона Vladey и арт-шоу Da! Moscow Владимира Овчаренко, соосновательниц компании Smart Art Екатерины Винокуровой и Анастасии Карнеевой, совладельцев галереи «Триумф» Емельяна Захарова и Дмитрия Ханкина и т. д. (Правда, из тех разговоров, что дошли до меня, можно сделать вывод, что письмо Альтмана не подписывали не потому, что были против идеи господдержки, а по другим, внутрицеховым причинам.)

В любом случае вне индустрии многих удивляло, почему закрытие галереи сразу же сказывается на ее финансовых результатах — понятно, что всем тяжело, но всё же галерея — это не ресторан, который из-за простоя сразу терпит убытки. Разве у всякой успешной галереи нет пула постоянных покупателей? 

Отдача от работы галереи проявляется не сразу и не в краткосрочной перспективе, так устроено во всем мире, поясняет Пушкина. Из чего складываются расходы галериста? Во-первых, существенная часть — аренда помещения. Дальше — бюджеты на организацию музейных выставок. Часто дилеры поддерживают художников. Словом, все не просто, деньги с неба не падают.

Какой тогда должна быть поддержка, чтобы от нее был толк? Даже не во время пандемии, а вообще? Ведь, надеемся, пандемия закончится, а жизнь будет продолжаться. Маргарита Пушкина:

— Я с недавнего времени вхожу в группы культуры и креативных индустрий в правительстве РФ и московском правительстве и могу сказать, что там эти вопросы достаточно интенсивно обсуждаются. Еще в начале пандемии московское правительство выпустило постановление об оказании помощи креативным индустриям. Были предусмотрены разные варианты поддержки, в том числе субсидии, компенсации. Например, Департамент предпринимательства и инновационного развития Москвы предусматривает такую возможность: галереи могут получать компенсации за участие в международных ярмарках, конгрессно-выставочных мероприятиях, в число которых вошла и ярмарка Cosmoscow. Также на Cosmoscow при поддержке Департамента инновационного развития города Москвы и Агентства креативных индустрий была организована новая секция «Сделано в Москве». После обсуждения мер поддержки участников рынка было выбрано 20 московских галерей, которые смогли принять участие в Cosmoscow бесплатно, благодаря поддержке департамента. И у галереи — участниц этой секции были очень хорошие продажи.

А вот в целом по стране все сложнее: «Я не вижу, чтобы происходили изменения в положительном ключе. Но все институции, которые занимаются культурными проектами, нуждаются в помощи и должны ее получать от государства». Сейчас эти вопросы обсуждаются, но пока все в начальной стадии, признает Маргарита, хотя и выделяет положительный момент — создание ассоциации «Ассоциация галерей» (АГА). «Я очень надеюсь, что ассоциация поможет коллегам перейти в обсуждении юридических и этических вопросов, которые возникают у галерей, на качественно новый уровень. Конечно, для значимых изменений нужно объединять усилия. В этом году мы с АГА обсуждаем проведение совместных проектов и готовимся представить на ярмарке специальную деловую программу для профессионального сообщества». 

Да, вместе вообще всегда лучше. Если хотите внести свой вклад в развитие российского арт-рынка, давайте встречаться на следующей Cosmoscow. Надеюсь, никакая пандемия этому не помешает.